" 茶界星巴克 "、" 果汁界星巴克 " 還沒(méi)有坐穩(wěn)，又來(lái)了一個(gè) " 烘培界星巴克 "。
7 月 14 日星巴克宣布，其成為意大利餐飲品牌 Princi 的全球授權(quán)商和投資商。星巴克咖啡董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官霍德華說(shuō)，"45 年來(lái)，我們從未在星巴克門(mén)店進(jìn)行過(guò)食品烘培，這次前所未有的合作將改變這一切。"
這家星巴克 45 年來(lái)首次推出的 " 烘培店 "，也將上海納入了其第一批開(kāi)業(yè)的戰(zhàn)略地點(diǎn)，并將會(huì)早于紐約店一年的時(shí)間(2017 年)開(kāi)張。
只不過(guò)，真的就如霍德華所言，Princi 將成為星巴克咖啡的最佳拍檔，并成為它新的搖錢(qián)樹(shù)嗎?
星巴克為何要開(kāi)烘培店了?
能否成為搖錢(qián)樹(shù)，要先從星巴克開(kāi)烘培店的 " 小九九 " 講起。
煮上一杯上好的、美味的、熱騰騰的咖啡，從來(lái)都不是星巴克的唯一目標(biāo)。它想要的，永遠(yuǎn)比我們能想到的更多。
早在 2011 年，星巴克以 3000 萬(wàn)美元收購(gòu)了果汁生產(chǎn)商 Evolution Fresh Inc.，隨即在 2012 年就開(kāi)設(shè)了第一家果汁吧。這家果汁吧講去掉了 " 星巴克咖啡 " 的冠名和標(biāo)志，成為一家獨(dú)立的健康果蔬汁店。那時(shí)候霍德華就表示，他們不只是購(gòu)買(mǎi)了一家飲料公司，而是運(yùn)用這次收購(gòu)給自己再定位，打造一個(gè)數(shù)十億美元的健康食品業(yè)務(wù)。
于是，星巴克在這條路上就越走越遠(yuǎn)了。
2012 年星巴克宣布，以 1 億美金收購(gòu)了投資公司 Next World Group 手下的 Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌，正式進(jìn)軍烘培界。于是我們終于可以在星巴克的玻璃櫥窗中，看到各式各樣的糕點(diǎn)和餐食。這是星巴克史上一次較大規(guī)模的收購(gòu)，可以說(shuō)，La Boulange 展示了星巴克進(jìn)一步拓展食品業(yè)務(wù)的野心。
故事還沒(méi)有講完。
同年年底，星巴克又以 6.2 億美元的 " 更高價(jià) " 收購(gòu)了本土茶葉生產(chǎn)零售商 Teavana。看來(lái)星巴克不甘于停留在西方餐飲上面，更是想要融合東方茶文化打開(kāi)世界化飲品的大門(mén)。2013 年星巴克首家茶館在紐約曼哈頓開(kāi)張，據(jù)霍德華計(jì)劃，到 2018 年將會(huì)增至 1000 家門(mén)店。
而如今，星巴克又收購(gòu)了意大利高端烘培品牌 Princi。讀到這里，我們就大概可以理解星巴克這 " 慣性 " 的收購(gòu)行為了。
中國(guó)掘金場(chǎng)
但令人驚訝的是，這次星巴克投資烘培店似乎傾注了前所未有的心血。
據(jù)星巴克官方稱(chēng)，Princi 將會(huì)在上海開(kāi)設(shè)一家專(zhuān)門(mén)的烘培咖啡店，而且門(mén)店將會(huì)比傳統(tǒng)星巴克店面大一倍，并可能總面積達(dá)到 2700 平方米!這種 " 以突破性的創(chuàng)新形式帶來(lái)非凡的零售體驗(yàn) "，首先就瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。
我們不敢說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)造就了 2700 平方米 Princi 的誕生，但中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是星巴克硬氣投資的原因。
霍德華曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在 10 年內(nèi)，將從 3 億增長(zhǎng)到 6 億，而這些飛速增長(zhǎng)的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)就是星巴克最大的市場(chǎng)。
同時(shí)，硬數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力正在極速?gòu)?qiáng)大起來(lái)。從 1998 年到 2012 年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量由 19.9 萬(wàn)袋上升至 110 萬(wàn)袋，年增長(zhǎng)率達(dá) 12.8%。若繼續(xù)按照這個(gè)速度，我國(guó)咖啡消費(fèi)量將在 2020 年達(dá)到 280 萬(wàn)袋，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模也將在 2020 年達(dá)到 3000 億元。
這是一塊足以讓全球咖啡生產(chǎn)商垂涎欲滴的大肥肉。
據(jù)星巴克年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在以中國(guó)為主的亞太地區(qū)，2015 財(cái)年凈收入達(dá)到 24 億美元，比上一年暴增 112%。同時(shí)，據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)統(tǒng)計(jì)，2015 年星巴克占領(lǐng)了中國(guó)咖啡連鎖店 73.3% 的份額，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居榜首。
同時(shí)，星巴克在 " 老家 " 美國(guó)的銷(xiāo)量卻逐漸放緩，從 2011 年至 2015 年間，其美國(guó)市場(chǎng)收入占比從 77.5% 下降至 69.4%。霍德華對(duì)此表示，如果有一天，中國(guó)的星巴克門(mén)店數(shù)量超過(guò)美國(guó)，他也不會(huì)感到驚訝。
所以，星巴克此次在上海砸重金準(zhǔn)備的 Princi 烘培店，正是其瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，而發(fā)動(dòng)的一次大規(guī)模的銷(xiāo)售 " 戰(zhàn)役 "。
這場(chǎng)戰(zhàn)役也早就有了先聲。
去年，星巴克宣布與中國(guó)飲料公司康師傅合作，由康師傅負(fù)責(zé)其飲料產(chǎn)品在大陸的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。雙方將共同拓展中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，這也意味著將有大量的、多樣的星巴克即時(shí)飲品進(jìn)軍中國(guó)。
霍德華說(shuō)，與康師傅的 " 聯(lián)姻 "，將會(huì)為星巴克中國(guó)帶來(lái) 100 萬(wàn)個(gè)即飲 Frappuccino 的分銷(xiāo)點(diǎn)，這將是星巴克在中國(guó)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。
除此之外，有部分業(yè)內(nèi)人士獲得消息稱(chēng)，星巴克 Teavana 茶館將會(huì)在今年下半年進(jìn)軍中國(guó)。雖然是否開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，星巴克表示還沒(méi)有計(jì)劃，但是其茶產(chǎn)品確實(shí)要 " 訪華 " 了。
今年年初，星巴克發(fā)言人表示，此次 Teavana 將改變?cè)械哪Ｊ酱蛉胫袊?guó)市場(chǎng)：初期將會(huì)以以茶包銷(xiāo)售為主。作為傳統(tǒng)的東方飲品，茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，將是星巴克將 " 魔爪 " 深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部、穩(wěn)穩(wěn)抓住中國(guó)飲品市場(chǎng)的利器。
這樣看來(lái)，Princi 將是星巴克在中國(guó)掘金場(chǎng)建立的另一座大金礦。
然而這家金礦真的會(huì)給它帶來(lái)源源不斷的黃金嗎?
覆車(chē)之鑒
也許霍德華需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店里，靜下心好好想一想了。這事可遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
拿星巴克以前的 " 跨界 " 業(yè)務(wù)來(lái)講，似乎并沒(méi)有 " 理應(yīng)的 " 那么驚艷。
今年初，星巴克宣布將關(guān)閉旗下 4 家 Teavana 茶吧，其中 3 家改造回星巴克咖啡店，另外一家則徹底關(guān)門(mén)。當(dāng)時(shí)的星巴克決心要在 5 年內(nèi)，在全球開(kāi)設(shè) 1000 家 Teavana 茶吧。但在接下來(lái)的兩年中，僅有 5 家門(mén)店開(kāi)業(yè)。
這一悲慘結(jié)局，似乎與當(dāng)年星巴克野心十足地豪擲 6 億美金，產(chǎn)生極大的反差。
這背后的原因，一方面在于歐洲人對(duì)于茶的熱情并沒(méi)有那么高漲，另一方面在于星巴克將茶吧獨(dú)立于咖啡吧經(jīng)營(yíng)，人們卻更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜點(diǎn)。
而這只是冰山一角。
我們?cè)谝婚_(kāi)始提到的 La Boulange，也曾是星巴克捧在手掌心的 " 面包店 "。從 2012 年收購(gòu) La Boulange 起，星巴克將其在美國(guó)原有的 19 家直營(yíng)店增長(zhǎng)至 23 家。但 2015 年星巴克對(duì)外宣布，這 23 家門(mén)店全部關(guān)閉。那些在直營(yíng)店中的面包種類(lèi)，將轉(zhuǎn)移至星巴克咖啡店的菜單中。
星巴克對(duì)此表示，關(guān)閉所有門(mén)店，是因?yàn)?La Boulange 直營(yíng)店不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
那么這一次的 Princi 就會(huì)符合星巴克長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求嗎?
如果說(shuō) La Boulange 直營(yíng)店面向美國(guó)受眾，而 Princi 眼前卻多出了中國(guó)的巨大市場(chǎng)，那么也許臺(tái)灣地區(qū)著名烘培品牌 85 度 C 也可以給霍德華相當(dāng)?shù)膯⑹尽?
85 度 C 自 2007 年進(jìn)軍大陸起，幾乎覆蓋了中國(guó)大陸市場(chǎng)，截止 2015 年 7 月，其在全球已經(jīng)有 831 家連鎖店。但就在不久前，85 度 C 卻宣布，全面退出河南地區(qū)。為何這家風(fēng)靡大陸的烘培店卻在河南折戟沉沙?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，85 度 C 在鄭州并未選擇合適的銷(xiāo)售點(diǎn)。這樣一方面給企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的租金壓力，另一方面卻無(wú)法獲得足夠的收益。同時(shí)，85 度 C 在鄭州的生產(chǎn)原料，都是經(jīng)湖北、江蘇等地轉(zhuǎn)運(yùn)而來(lái)，運(yùn)輸成本過(guò)高。這些阻力使 85 度 C 在鄭州面臨嚴(yán)重的困境。除此之外，85 度 C 雖在大陸知名度頗高，但卻在鄭州沒(méi)有打出響亮的牌子。區(qū)域知名度不高，造成了消費(fèi)者群體的松散，給 85 度 C 非常致命的打擊。
陌生地域狀況、不同的消費(fèi)習(xí)慣都將會(huì)是烘培品牌進(jìn)軍異地的障礙。至于星巴克這家全球知名的咖啡巨頭，它重磅推出的烘培店要想順利跨過(guò)這些障礙，恐怕還需要霍德華好好想一想對(duì)策。
但至少，這么多的覆車(chē)之鑒，總會(huì)給他一些靈感。
這家星巴克 45 年來(lái)首次推出的 " 烘培店 "，真的就如霍德華所言，將成為星巴克咖啡的最佳拍檔，并成為它新的搖錢(qián)樹(shù)嗎?
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